5G時(shí)代-如何玩轉(zhuǎn)智能營銷-構(gòu)建未來營銷新架構(gòu)

2020-04-07 21:45:08 編輯：永諾網(wǎng)絡(luò) 來源：本站原創(chuàng)

近年來，在技術(shù)與數(shù)據(jù)的加持下，智能分發(fā)技術(shù)和智能算法技術(shù)得到快速提升。機(jī)器寫稿、阿爾法狗、無人駕駛、無人零售、智能音箱等成為商業(yè)領(lǐng)域的熱點(diǎn)，我們也被帶入到了對于人工智能時(shí)代的暢想和擔(dān)憂中。
在營銷界也一樣，突然間，“智能營銷”也成為營銷行業(yè)的熱詞，很多品牌都亮出了“智能營銷”這張牌。
但是，如何定義智能營銷？智能營銷為何備受追捧？又應(yīng)該如何讓智能營銷落地？這都是整個(gè)營銷行業(yè)所關(guān)注的焦點(diǎn)。
一、如何定義智能營銷？
假設(shè)，某用戶在某搜索引擎上搜索“醫(yī)療險(xiǎn)”，B保險(xiǎn)公司出現(xiàn)在首位，用戶點(diǎn)擊進(jìn)入瀏覽了該公司的各種保險(xiǎn)品種，并在“百萬醫(yī)療險(xiǎn)”的頁面停留最久，填寫注冊了自己的手機(jī)號(hào)，但在輸入身份證號(hào)的時(shí)候放棄了。
與此同時(shí)，這位用戶的行為已被B保險(xiǎn)公司所使用的數(shù)據(jù)公司提供的平臺(tái)監(jiān)測到，并通過分析為該用戶打一個(gè)標(biāo)簽，也就是所謂的用戶分群。通過特殊標(biāo)簽打包分析后，平臺(tái)就會(huì)給包括這位用戶在內(nèi)的同一標(biāo)簽用戶推送“百萬醫(yī)療險(xiǎn)”優(yōu)惠券，這種精準(zhǔn)推送就是智能營銷。
智能營銷通過機(jī)器學(xué)習(xí)、自然語言處理及知識(shí)圖譜等相關(guān)技術(shù)，對數(shù)據(jù)處理、內(nèi)容投放以及效果監(jiān)測等營銷關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行賦能，優(yōu)化投放策略、增強(qiáng)投放針對性。其核心為幫助營銷行業(yè)節(jié)約成本、提高效率、挖掘更多營銷渠道。
智能營銷有兩個(gè)重要特征：
（1）第一個(gè)特征是高效。智能營銷不僅大大縮短了營銷鏈路，還能利用智能化的技術(shù)快速收驗(yàn)和迭代，然后以最快的速度去引爆智能上的一些訴求；
（2）第二特征是交互。智能營銷的核心在于它能夠像人一樣的思考，從人的訴求出發(fā)跟人進(jìn)行互動(dòng)，在這交互的過程中，逐漸激發(fā)人的需求。具體到營銷層面，也是一樣。
二、“智能營銷”為何備受追捧？
智能營銷備受追捧的背后，歸結(jié)于消費(fèi)者和營銷思維模式兩大因素的嬗變，迫使品牌營銷不得不在“壓力”中轉(zhuǎn)型。
1、消費(fèi)者變化
以寶潔為例：作為曾經(jīng)的營銷之王，彼時(shí)在國內(nèi)能與其競爭的產(chǎn)品寥寥無幾，消費(fèi)者對寶潔洗發(fā)水、沐浴露等產(chǎn)品趨之若鶩。所以寶潔只要將產(chǎn)品批量化生產(chǎn)，并通過電視臺(tái)這個(gè)單一傳播渠道對消費(fèi)者進(jìn)行品牌轟炸，再對超市進(jìn)行渠道壟斷，就能賺得盆滿缽滿。
而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和移動(dòng)設(shè)備的不斷普及，消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)知、心智和自主意識(shí)均有大幅提升和成熟，消費(fèi)偏好也更加多元化、個(gè)性化、強(qiáng)調(diào)小而美。品牌與消費(fèi)者的關(guān)系不再局限于單向的傳播和影響，呈現(xiàn)雙向互動(dòng)的特征。
這就意味著傳統(tǒng)營銷玩法失效，因此在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下，誰能迅速有效地找到消費(fèi)者、準(zhǔn)確洞察消費(fèi)者的需求，誰就率先占得先機(jī)和商機(jī)。而這種營銷分析、洞察和判斷正是建立在人工智能和大數(shù)據(jù)的營銷基礎(chǔ)上。
2、營銷思維模式轉(zhuǎn)變
如果說流量思維強(qiáng)調(diào)的是"廣告"與"曝光"，不斷獲取新用戶。那存量時(shí)代，最大的區(qū)別就是用戶獲取之后的后續(xù)行為。提升客戶價(jià)值成為存量時(shí)代營銷增長的重要引擎。
如何學(xué)會(huì)以“智能手段”與客戶保持對話，實(shí)現(xiàn)對客戶生命周期的全程追蹤，并對不同時(shí)期的客戶制定針對性的營銷策略變得至關(guān)重要。
在這兩大變化的推動(dòng)下，營銷環(huán)境產(chǎn)生劇烈的變革，促使每個(gè)行業(yè)的品牌都在尋找營銷的破局之道，諸如智能營銷等精準(zhǔn)營銷的方式呼聲越來越高。
三、智能營銷的“能”與“不能”
有人說，智能營銷時(shí)代來了，很多營銷人或許就失業(yè)了，因?yàn)槿斯ぶ悄軙?huì)取代廣告營銷工作的多個(gè)環(huán)節(jié)，比如，媒介計(jì)劃、媒介優(yōu)化等等，似乎今后將進(jìn)入“計(jì)算為王”的時(shí)代。
人類的頭腦再發(fā)達(dá)，也敵不過機(jī)器的高效運(yùn)算和深度學(xué)習(xí)，但智能營銷真的無所不“能”、無所不包嗎？本文的答案是：有所“能”也有所“不能”。
1、智能營銷的“能”
（1）精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，洞察消費(fèi)者需求
智能營銷能夠幫助營銷人在自有數(shù)據(jù)庫中挖掘高價(jià)值潛在消費(fèi)者，并整合全渠道消費(fèi)者數(shù)據(jù)，360°完善消費(fèi)者畫像，讓品牌更了解他們的消費(fèi)者。
通過對消費(fèi)者的行為習(xí)慣、年齡、教育程度、消費(fèi)習(xí)慣、社交特征等等進(jìn)行數(shù)據(jù)分析后做出精準(zhǔn)而個(gè)性化的判斷，得到更為精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)者的畫像并洞察消費(fèi)者的真實(shí)需求。
（2）定制個(gè)性化營銷策略，智能化投放
在營銷策略搭建方面，基于智能技術(shù)建立的消費(fèi)者畫像和對消費(fèi)者需求的洞察，可以針對不同的消費(fèi)者提供有針對性的營銷內(nèi)容。
以今日頭條為例，作為國內(nèi)的知名內(nèi)容平臺(tái)，它擁有海量的內(nèi)容和用戶。今日頭條擁有多樣化的內(nèi)容形式，包括信息流、圖文、視頻等，而且還能和抖音、西瓜視頻等巨量引擎旗下的產(chǎn)品形成集合優(yōu)勢。

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通過對用戶習(xí)慣、興趣、購買力等各項(xiàng)數(shù)據(jù)的挖掘分析，就能準(zhǔn)確地掌握不同用戶的具體需求。這樣也就能做到讓每個(gè)用戶都看到自己想要的東西，包括營銷內(nèi)容。
這種"投其所好"的營銷方式，可以避免廣告商和平臺(tái)的資源浪費(fèi)，讓廣告投放更加準(zhǔn)確和高效，同時(shí)不會(huì)對用戶造成干擾。
（3）雙向傳播，反饋及時(shí)有效
智能營銷相比傳統(tǒng)營銷有一個(gè)明顯的優(yōu)勢，就是可以實(shí)現(xiàn)雙向傳播。消費(fèi)者對營銷內(nèi)容的意見和建議，可以及時(shí)地傳遞給內(nèi)容平臺(tái)以及廣告主。有了這個(gè)機(jī)制，能更加準(zhǔn)確地了解到目標(biāo)群體的實(shí)際需求，對營銷方向和內(nèi)容進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整。
首先，最直觀的有閱讀量、點(diǎn)擊率、打開率等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。其次，還可以有調(diào)查問卷、評論、直接反饋等渠道讓消費(fèi)者和平臺(tái)以及內(nèi)容創(chuàng)作者溝通，因此，廣告主營銷的效果也可以得到驗(yàn)證，過程更加透明化。
（4）5G技術(shù)會(huì)讓營銷更加智能和具體
5G即將普及，互聯(lián)網(wǎng)營銷也將從PC互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)變遷至智能物聯(lián)時(shí)代。屆時(shí)，平臺(tái)、數(shù)據(jù)、場景更加深度融合，"牽一發(fā)而動(dòng)全身"。人們的每一次消費(fèi)行為不再是一個(gè)點(diǎn)，而是會(huì)形成鏈條。

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圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
這樣一來，發(fā)生營銷的場景會(huì)更加多元化。比如說，一個(gè)喜歡數(shù)碼設(shè)備的人，在公交站等車時(shí)，燈箱屏幕會(huì)推送他可能喜歡的手機(jī)廣告。
廣告形式也會(huì)有新的升級(jí)，在文字、圖片、短視頻的基礎(chǔ)上，可能還有AR、VR、游戲等。
2、智能營銷的“不能”
智能營銷的“不能”，是指對消費(fèi)者情感流動(dòng)的把握。“情緒”驅(qū)動(dòng)的需求往往有很大的不確定性。因此，如何去捕捉不同時(shí)間、空間、場景中的消費(fèi)者情感、情緒變化，以及基于消費(fèi)者需求形成預(yù)見性的洞察能力，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者不再重復(fù)過去的路徑和行為，這仍然是目前智能營銷所不能及的部分。
因而，對于用戶群體的情感、價(jià)值觀以及生活方式的深度洞察，依然需要營銷人的智慧，也就是說，營銷人與智能化之間是相互協(xié)作關(guān)系。
無論智能營銷“多能”，還是“不能”，回到營銷層面，它不僅要思考如何實(shí)現(xiàn)全鏈路的營銷覆蓋和用戶的精準(zhǔn)化和個(gè)性化，還需要考慮基于生活場景的深度洞察和策略行動(dòng)，也就意味著，智能營銷不能脫離“創(chuàng)意”，也不能脫離“內(nèi)容”。
四、智能營銷具體的落地邏輯
綜上，智能營銷具體的落地邏輯需要滿足3個(gè)條件：感知、觸達(dá)、量化。
1、感知：全面的客戶洞察體系
智能營銷的基礎(chǔ)能力是感知——基于多渠道的數(shù)據(jù)資源，打破數(shù)據(jù)孤島，全方位、立體式洞察、透視、評估、運(yùn)營客戶的多邊關(guān)系，實(shí)現(xiàn)客戶、產(chǎn)品、渠道、促銷、定價(jià)等多維度的精準(zhǔn)刻畫，從而為客群圈選、定向投放、產(chǎn)品定價(jià)等形成基礎(chǔ)。
具體來說，幾乎所有的智能化營銷，都會(huì)涉及到客戶標(biāo)簽體系的建設(shè)，這是實(shí)現(xiàn)對單一客戶、客群的刻畫和洞察的基礎(chǔ)。標(biāo)簽體系通常涵蓋了基礎(chǔ)和高階標(biāo)簽：
基礎(chǔ)標(biāo)簽包括消費(fèi)者數(shù)據(jù)（性別、年齡、職業(yè)、教育程度等）、媒體數(shù)據(jù)（廣告位、上下文的內(nèi)容、APP渠道等）、環(huán)境數(shù)據(jù)（天氣、時(shí)間、地理位置等）等，能夠較為準(zhǔn)確、直接的刻畫客戶基礎(chǔ)信息；
高階標(biāo)簽是統(tǒng)計(jì)加工后的聚合信息，如客戶生命周期、貢獻(xiàn)度、流失概率、信用分、風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)等，其優(yōu)勢是可與運(yùn)營指標(biāo)直接關(guān)聯(lián)，難點(diǎn)在于數(shù)據(jù)的加工計(jì)算，對數(shù)據(jù)資產(chǎn)質(zhì)量和全面性有一定要求。

5G時(shí)代，如何玩轉(zhuǎn)智能營銷，構(gòu)建未來營銷新架構(gòu)
圖片來源：數(shù)商云MA
在傳統(tǒng)營銷中，建設(shè)全面的客戶標(biāo)簽體系，對廣告主來說是個(gè)難題。而進(jìn)入智能營銷時(shí)代，這些都不會(huì)是問題。
通過智能營銷不斷沉淀全渠道的客戶、營銷活動(dòng)數(shù)據(jù)，自動(dòng)化跨渠道打通ONE_ID，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化數(shù)據(jù)管理，讓信息在合適的節(jié)點(diǎn)以恰當(dāng)?shù)男问窖杆僬业?ldquo;對的人”，使得營銷真正實(shí)現(xiàn)智達(dá)于心的效果，從而提高營銷效率和價(jià)值轉(zhuǎn)化。

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圖片來源：數(shù)商云MA
2、觸達(dá)：全渠道、智能化投放能力
在智能營銷時(shí)代，我們不僅需要關(guān)注APP、小程序、H5、微信、線下各端營銷渠道，更需要通過數(shù)據(jù)分析與洞察，實(shí)現(xiàn)營銷方案的精準(zhǔn)化、智能化的觸達(dá)能力。
針對不同場景、營銷活動(dòng)，嘗試多種創(chuàng)意方案的策劃和投放方案。例如，通過智能營銷在線強(qiáng)化學(xué)習(xí)能力，針對APP不同廣告位的實(shí)時(shí)在線推薦、營銷工具投放決策，從而實(shí)現(xiàn)營銷價(jià)值轉(zhuǎn)化：
個(gè)性化投放、最大化轉(zhuǎn)化率；
未轉(zhuǎn)化客戶多次觸達(dá)，驅(qū)動(dòng)客戶簽約、購買；
減少粗放式的廣告投放，實(shí)現(xiàn)成本控制及優(yōu)化；
靈活調(diào)整、配置營銷目標(biāo)。
智能化推薦與投放依賴于線上實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)采集分析、在線機(jī)器學(xué)習(xí)、A/BTest、營銷活動(dòng)設(shè)計(jì)、營銷創(chuàng)意設(shè)計(jì)、投放位置選擇、客群圈選等一系列數(shù)據(jù)智能、數(shù)據(jù)工程能力，智能選取最優(yōu)的呈現(xiàn)形式。

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圖片來源：數(shù)商云MA
某種程度上來說，在既定的內(nèi)容之上，達(dá)到面向用戶層的個(gè)性化呈現(xiàn)，最終實(shí)現(xiàn)從自然轉(zhuǎn)化、到隨機(jī)營銷、再到智能營銷的精細(xì)化、自動(dòng)化營銷價(jià)值提升。
3、量化：營銷數(shù)據(jù)迭代與與優(yōu)化
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營銷是一個(gè)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)持續(xù)運(yùn)營的過程。無論是營銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)、多渠道的精準(zhǔn)投放，還是客戶拉新、激活、轉(zhuǎn)化、傳播，都依賴于業(yè)務(wù)指標(biāo)的量化分析，實(shí)現(xiàn)迭代式優(yōu)化的營銷閉環(huán)。
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的智能營銷，體現(xiàn)在從客戶洞察、營銷策略、廣告投放、執(zhí)行管理到增長分析全流程的指標(biāo)分析與管控，通過對數(shù)據(jù)回流的迭代式反饋來持續(xù)發(fā)現(xiàn)、總結(jié)并解決問題。
以廣告投放為例，智能營銷通過對數(shù)據(jù)的監(jiān)控，不僅可以在投放前和投放中發(fā)揮作用，也可以對投放后的效果進(jìn)行監(jiān)測以及環(huán)節(jié)優(yōu)化。從中得出各種各樣的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，幫助營銷活動(dòng)進(jìn)行優(yōu)化，比如吸引消費(fèi)者關(guān)注的內(nèi)容有什么共性、流量比較多的渠道有哪些、渠道的ROI情況等。
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圖片來源：數(shù)商云MA
做好迭代和復(fù)盤的工作，自然能夠整理出一套最佳模板，也能為后續(xù)的重復(fù)工作省下很多時(shí)間。
至此，“感知-觸達(dá)-量化”形成完整的營銷閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)全場景、全實(shí)時(shí)、全漏斗、全數(shù)據(jù)、全旅程的全流程營銷。
五、總結(jié)一下
根據(jù)Forrester發(fā)布的《美國營銷技術(shù)與服務(wù)前瞻：2017-2022》顯示：寶潔、聯(lián)合利華等均在營銷技術(shù)上的投入保持著穩(wěn)定的增長，尤其是基于大數(shù)據(jù)的智能營銷越來越被廣告主認(rèn)可。
隨著數(shù)據(jù)維度的不斷豐富，應(yīng)用場景的不斷增多，尤其是移動(dòng)化所帶來的位置數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的日趨豐富。對于各大品牌而言，盲目進(jìn)行“廣而告知”式的營銷已經(jīng)難以奏效，如何更好地運(yùn)用“智能”技術(shù)賦能，為品牌營銷實(shí)現(xiàn)品效合一已是大勢所趨。

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